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成都王府花園——策劃的有為與無為
作者：佚名 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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項目簡介
王府花園位于成都玉林小區芳草街，由成都棠湖物業發展有限公司投資建造，99 年成都十大明星樓盤，總占地面積87000平方米，為成都市區優質的大型高尚住宅社區。小區內有43000平方米中西園林景觀，1000平方米夏威夷園林游泳池,1000米生態運動步徑。王府花園在成都首創雙會所配套、網球場、高爾夫練習場、多功能健身中心等30多項VIP服務，70米超寬樓距，最短樓距也達30米。王府花園是由法國建筑泰斗麥克朗指導和規劃設計的。38棟8－18層融匯歐陸現代建筑精華的電梯高層住宅，巍然屹立在玉林小區芳草街，以多層次空間定格，流暢的線條變化、典雅的外飄的陽臺、窗臺、落地玻璃窗，構成豐富的建筑立面層次。王府花園還創造了“一鍵通”社區智能服務中心。
一 成都房地產市場綜述
99年的成都房地產市場熱點不斷，高潮迭起：
（－）錦西宣言與城南“新成都”
以錦西名宅文化節為主要內容的錦西宣言，其內涵涉及到生態、傳統、人居等豐富的戰略觀念。其中以金房集團開發的“金房苑”占地500畝，按照可持續發展的要求設計的大型精品小區，成為錦西名宅戰略中的龍頭項目，其余還有：
國家城市住宅試點小區——一金房苑
國家小康工程示范小區——一錦城苑
四川住宅建設示范小區——一攀園、交大智能小區
國家安居工程示范小區——一黃忠小區
而作為城南的“新成都”，這里被喻為富人區的高檔區域，不僅誕生了早期諸如“玉林小區”、“錦繡花園”等名貴住宅。到了現在，高檔住宅的扎堆效應更是愈演愈烈，土地價格直線上升，我們所要分析的王府花園就位列該區。另外還有錦宮新城、麗都花園、三九雅閣等等。盡管在房屋的經營上有著各自的銷售及推廣手段，但其城南的整體性價值還是決定了這是成都房地產市場民心所向的優質地段。
由于城南地段的開發日益增多，成都府南河沿岸也順理成章地進入了房地產開發商的視線，臨河而居也便成了最主要的訴求點。自豪斯物業發展公司推出極具個性化的城市院宅“上河城”后，成都金興集團開發的“興順苑”，成都信特公司的“雅典的名義”、大連萬達集團、成都市統建辦、青羊區政府統建辦聯合開發，總投資逾20億人民幣，占地 1300畝，建筑面積達 100萬平方米的“成都花園”等項目的相繼進駐，使得河邊沿岸景象萬千。
（二）“蓉城好住宅”
99年成都房地市場前景一片燦爛，在這種情形下，由成都市房地產開發企業協會，成都房地產協會、成都市房地產交易中心聯合組織專家及專門的評審小組，從企業資信、小區規模及功能特征、樓宇質量、小區配套、物業管理、服務措施等方面評出了23家“99蓉城好住宅”、又將成都市場的繁榮推向另一個高度。
（三）99成都十大風云樓盤
成都的報業猶如成都的房地產界一樣活躍，報業之間的競爭也集中表現在各自對房地產界的緊密聯系。繼成都幾家政府部門聯合進行“99年蓉城好住宅”的評比之后，由成都某媒體所評選的‘99成都十大風云樓盤”亦迅速延續了那種激情的余熱。盡管這只是出了某媒體單方面的想法，但還是可以從中看出成都“99樓市”的不同尋常。
不管是政府部門的參與，還是新聞媒體的借勢炒作，99年成都房地市場無疑是成就了歷年來地產開發銷售的一個高峰。這其中有開發商自身的努力造市，政府部門的大力支持，新聞媒體的配合炒作，成都的房地市場已迅速步入理性消費的時期。
繁榮熱鬧的99成都房地市場過去之后，接下來的2000年除按照慣性繼續保持一定的市場態勢之外，原先為表面所掩蔽下的繁榮開始暴露出種種問題。
作為規律性的冬季清盤春季開盤，2000 年初又出現了鋪天蓋地的廣告熱潮，各自所宣稱的“城鎮概念”、“人居概念”、“教育概念”、“新居住概念”、“小康概念”等等，房地產營銷策劃成了實實在在的概念大比拼。
然而，在經過策劃公司、廣告公司精心炮制的這些大量被濫用和相似的概念包裝時，廣告只能讓人感覺到它的虛偽與夸張，簡單包裝意義上的策劃也永遠只停留在短期行為和膚淺的表面。許多房地產開發商以小博大，總希望單靠廣告公司制 造的“概念房子”來吸引消費者，以求獲得市場的認同和自身的發展壯大。諸不知，在房地產消費越來越理性的時代，開發商立身發展的根本最終還是根據市場的需要，將自己的產品做好。
廣告代理商是作為最后的一個環節跨入房產網絡，其主要的功能是傳播與溝通。但存在的問題是，廣告商在傳播過程中，如何將開發商最初的開發理念及持續性的規劃部署用最完美和最具有創意性的手法加以完全溝通。這不僅需要廣告公司對市場、對消費者有著敏銳的洞察力和策劃執行力，而且還需要開發項目本身具有豐富的內涵和優秀的品質特征。如果僅靠廣告公司對一些概念的制造而無視消費者深層次生理及酒神需求，那么這些空洞的口號，就顯示不出任何生命力，也就無法獲得市場的認同，項目的銷售當然無從可談。
所以成都的房地市場，在經過99概念炒作取得一些成功的銷售之后，隨著房地市場更加理性時代的到來，就明顯地表現出單純以概念炒作越來越不適應市場變化的特征來。成都2000年房地產市場越來越讓人感到陣陣的寒意。
時至今日，成都市一部分發展商仍然抱有“博蒙”的心態，幻想著通過一些漂亮的外在包裝，或者是引起市場轟動的新奇概念，以及大規模的廣告配合，就能夠成為市場上的明星樓盤，就能夠讓消費者乖乖的掏錢。他們總是認為，過往成功的方法現在還可以照樣成功，成都發展商的這種心態在明年達到高潮，但在2000年，有不少人吃了苦頭。
二 接觸王府花園
王府花園作為”年成都的明星樓盤，其發展高棠湖物業擁有在沿海開發地產的經驗，所以，無論是項目的開發理念以及總體規劃，都勝出普通成都發展商一籌，加之項目優越的地理位置（處于成都最早開發的住宅小區——一玉林小區內）和龐大的規模，可以說，占據了天時、地利與人和。
王府花園第一期于99年中推出市場，取得了一個月銷售約200套的輝煌業績，一舉成為成都知名房地產項目。來王府花園參觀的人，無不對王府花園的大門窗下深刻的印象，王府花園作為成都最早的歐陸式豪宅代表，其斥資數百萬建造的歐陸風格豪華門廊（配圖）取到了極其重要的作用，可以這樣說，象王府花園這樣花大力氣進行現場包裝的房地產項目，在成都還非常少見。雖然當肘王府花園的樓沒有建起來，其它營銷工作的組織也不夠完善，但是“一使遮百丑”，王府花園的大門徹底征服了購房心態還不夠成熟的成都置業者，配以巨量的廣告投放，王府花園的首次發售，實現了開門紅。
然而，到了2000 年，王府花園又進行了新一輪的展銷活動，令發展商百思不得其解的是，這一次的展銷效果非常不理想，不僅看樓的人少，而且幾乎很難成交。為什么僅僅過了半年，一個項目在市場上的競爭力就會發生這么大的變化呢？為什么購房者就不在買你的帳呢？
帶著這樣的疑惑，王府花園的發展商與凌峻進行了深入的溝通。凌峻的工作小組在進駐成都，詳細收集了以下四個方面的資料：
整體房地產市場的現狀及趨勢；
競爭樓盤的營銷策略和成交情況；
目標買家的深度訪談；
王府花園項目的深入挖掘。
經過詳細的市場調查和各方面的訪談，我們得到了以下的基本看法：
1、 王府花園所面臨的問題不是單獨一個樓盤所遇到的，而是整體成都房地產市場所面臨的共同課題，99 年的輝煌，2000 年的滑落，不只是王府，還有許多其它的項目；
2、成都發展商非常善于學習，到沿海甚至出國考察都是常見的，在這樣的情況下，沿海樓盤的一些常用包裝手法和營銷技巧，大量被引入成都，王府花園半年前處于優勢，到現在卻已經不再突出；
3、 與此同肘，成都真正做出來的好的住宅小區，幾乎沒有。我們覺得，成都發展商靠概念包裝項目可以做的很好，但把房子做好的能力卻相對較弱；
4、 99年開始的房地產廣告大戰，加上一浪高過一浪的概念炒作，成都的購房者正在以驚人的速度走向成熟，如果還是抱著消費者容易蒙的心態來開發項目，是非常危險的。
我們認為，王府花園目前所面臨的困難是暫時的。從總體上來講，王府花園的起、點仍然是相當高的，仍然足以在市場上占據有利的位置。目前的困難主要是因為王府花園在半年內的變化不大，現場包裝缺乏對買家的感染力，導致宣傳上停留于大而空的層面，無法與消費群達至良好的溝通。
三 王府花園兩大課題
理想的營銷策劃方案與現實的方案往往存在很大的落差。
從道理上說，王府花園要再次呈現首次銷售時的旺勢，就必須在現場包裝、工程進度、園林綠化等多方面進行大量的投入，讓買家感受到王府花園的確在發生變化，真實的感受到在王府花園生活的方方面面，如此，是最理想的狀況。
但是，要做好這樣的布署需要相當的時間，而對于王府花園來講，由于第二次展銷的不理想，急需通過好的方法能夠實現快速銷售，回籠資金。
具體而言，王府花園目前有如下的兩大課題：
1.1--5號樓貨層單位的銷售、
1--5號樓是王府花園首期推出的單位，經過大半年的銷售，售出率已超過70% ，發展商希望在推出新的單位之前，能夠基本將1--5號樓售馨。
仔細分析1--5號樓的單位，主要分成兩種：一是朝向和景觀相對較差的單位，由于附近競爭樓盤的推出，對比起來，使得這些單位顯得售價偏貴，如果不抓緊時間盡快出貨，以后銷售的困難還會更大；二是頂層的一些復式單位，面積在200－400平方之間，很顯然，由于總價過大，這些單位基本上很難售出，發展商已經做好了長期銷售的打算。
2.6-7號樓全新單位的推出
6--7號樓是王府花園準備全新推出的兩棟、其特點是全部采用錯層設計，戶型以160 平方米的四房二廳二衛為主、售價大約在60萬左右。
單獨的評估6--7號樓的戶到．應該說設計的相當不錯，無論是功能分區、空間安排還是景觀朝向等指標在成都都是領先的。但是6--7號樓也存在以下明顯的銷售困難：
遠期樓花：6號樓剛剛打樁，7號樓剛剛平地，平均交樓時間約需2年，要消費者即時購買的難度較大。
戶型單一：雖然單體戶型的設計不錯，但是戶型的過分單一是顯而易見的難題，這直接導致消費面過窄，尤其是150平方左右的戶型是市場競爭的焦點，供應量特別大，買家選擇面廣，銷售速度較難加快。
社區形象：其實王府花園最大的優勢是在于它的總體規劃，但由于整體社區的建設速度相對較慢，影響潛在買家的信心。尤其是買 160平方米的買家，往往都是屬于二次置業，相當挑剔，在社區形象尚未完善之時，推出遠期樓花，難度肯定很大。
對于凌峻來講，目前的問題是要幫助客戶盡快地出貨以及回籠資金，這包括1－5號樓的貨尾清貨，也包括全新單位的推出，考慮到兩種不同單位的差異，我們決定將王府花園新一輪市場推廣運動分成兩個布驟：
第一步：以創新的方式直接進行尾貨的促銷，時間約為兩周；
第二步：重新進行王府花園的形象包裝，并同時推出6--7號樓，時間約為兩周。
四 一場漂亮的促銷戰
促銷看似容易，其實并不簡單。降價是最容易想到的方法，但卻是不適宜的，原因有二：
1、 因為在促銷之后，會緊接著新單位的推出，直接降價將會帶來較大的負面影向；
2、 直接降價已經是市場上用得非常多的促銷方式，除非降價幅度很大，不然效果往往不理想；
要做好1－5號樓的尾貨促銷，必須要把握住潛在買家的購買行為特點，采取針對性的促銷方法。根據對已經購買者的深入調查，我們發現，90% 的買家所采用的付款方式是銀行按揭，那么，可不可以從這方面來進行促銷呢？
對于大多數選用按揭的購房者來說，感到最頭疼的莫過于銀行利息，如果能夠減輕或者免去一部分銀行利息，將會吸引更廣泛的消費群來選擇王府花園。
一個大膽的想法產生了——－“十年免息”，即當購房者選擇做三十年銀行按揭的時候，發展商為其負擔十年的貸款利息；如果選擇十五年銀行按揭，則負擔五年貸款利息，以此類推。我們覺得，這種促銷方法比直接的降價更能夠吸引做銀行按據的購房者，也更容易從一大批直接降價的樓盤中脫穎而出，無論是傳播力還是吸引力，都是一個上佳的促銷策略。
發展商很快對此方案表示了首肯，經過仔細計算，發展商所需要付出的費用，后來定為“五年免息”。